又是一年暑假來臨，每年這個時候，剛剛結(jié)束高考的“小鮮肉”“小鮮花”們正在享受著青春里最輕松、最肆無忌憚的一個夏天。但他們肯定不會想到，在自己渴望求學(xué)的另個城市里，有群電信運營商員工正因他們的到來無法輕松解暑。而他們?nèi)松南聜€路口，不僅一有著“開始新旅程”的歡迎旗幟，還有“辦張校園卡吧”的營銷服務(wù)。
“激戰(zhàn)”開學(xué)季
運營商校園市場，是以高校大學(xué)新生為銷售主體的市場，銷售對象主要面向新入學(xué)的大學(xué)生，或有意換號的老生。每年9月的高校迎新季，三大運營商均大招頻發(fā)，上演一年一度的新生搶客大戰(zhàn)。
運營商對校園市場的重視始于對新增高ARPU值用戶市場份額的爭奪。在未取消長漫費的語音時代，外地生為節(jié)約通信費用辦理當?shù)厥謾C卡是運營商獲取新增用戶的絕佳機會。如今，國內(nèi)智能手機用戶數(shù)量已飽和、人口紅利消失，運營商的最大目標轉(zhuǎn)為爭奪存量用戶，因此大學(xué)新生仍是一個不可忽視的換號群體。
大學(xué)生老號綁定內(nèi)容較少、解綁注銷的成本低，創(chuàng)造了有利的開卡條件。并且，他們具有極高的互聯(lián)網(wǎng)參與度，隨著生活圈逐漸擴大，大學(xué)生的手機號碼會陸續(xù)捆綁諸多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如支付寶、微信、淘寶等。畢業(yè)后，學(xué)生傾向于留在校園所在地工作，這些都使得大學(xué)生畢業(yè)后不會輕易更換號碼。離網(wǎng)用戶數(shù)量少、用戶忠誠度高、消費潛力大，校園市場足以讓人虎視眈眈。
盡管校園套餐資費價格偏低，但在校大學(xué)生的話費開銷遠超過社會平均水平，因此校園市場是高保有、高價值的用戶市場。
校園營銷“套路”
校園營銷“套路”經(jīng)歷了幾個階段，最初是比價格、比套餐內(nèi)容，接著就是比銷售隊伍。除了發(fā)動盡可能多的員工進駐校園，運營商還招募賣卡掙傭金的學(xué)生團隊，移動最先啟動明星廣告效益，邀請年輕人喜歡的偶像明星代言產(chǎn)品，聯(lián)通則最早展開異業(yè)合作模式，直接聯(lián)合校方通過夾帶在錄取通知書中捆綁銷售等模式推銷手機卡。每當一家運營商使出新招，另外兩家馬上跟上，各種排他模式愈演愈烈，比如和校方協(xié)議獨家在學(xué)校內(nèi)擺攤設(shè)點、搭建學(xué)校網(wǎng)絡(luò)等。
近年，校園市場由單純的迎新促銷到縱深發(fā)展，教育信息化、校園信息化成為新戰(zhàn)場。比如，運營商參與搭建校園寬帶和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生為了使用校園網(wǎng)而不得不使用該運營商的手機號碼進行登陸，或者直接綁定校園一卡通，對接圖書館、食堂等校內(nèi)管理系統(tǒng)。運營商以校方資源為基礎(chǔ)，將移動業(yè)務(wù)拓展至教師、家長，獲得“以整帶零”的拓展效果。但此類方式在具體執(zhí)行中有可能因超出邊界帶有壟斷嫌疑，從而被監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注，并且運營商在競爭壓力下無底線的資源投入，短期內(nèi)并不會有收益。運營商在賠錢賣吆喝的同時，各方面都受制于校方等合作者。
對于可能出現(xiàn)壟斷的情況，工信部曾從禁止簽訂排他性協(xié)議（含口頭協(xié)議）、落實實名制、規(guī)范競爭秩序等方面對校園市場進行整治，市場監(jiān)管部門也曾用《反不正當競爭法》處罰過運營商的越界行為。
即使難，也得上
2018年的通信市場又迎來了大變革，7月1日后各運營商都要取消全國流量漫游費。這意味著今年的迎新季將是取消漫游費后的第一個校園營銷季，而今年的校園市場競爭帶來的新變化，或許是未來競爭模式的前哨戰(zhàn)。
有觀點認為，隨著手機長漫費、流量漫游費的取消和全國流量套餐的興起會導(dǎo)致異地卡的使用增多，經(jīng)濟落后地區(qū)由于資費水平低，套餐價格更具有優(yōu)勢，導(dǎo)致大學(xué)生沒有必要換手機號。取消漫游費顛覆了運營商幾十年來形成的以本地化運營為主導(dǎo)的管理模式，坊間流傳的“運營商價格戰(zhàn)由省內(nèi)向全國延伸，將出現(xiàn)93家運營商互相競爭的失控場面”即是來源于此，省份間的“藩籬”已不復(fù)存在，經(jīng)濟落后地區(qū)的低資費標準或?qū)π值苁》莓a(chǎn)生較強的市場沖擊。
實踐中，校園市場仍舊是運營商的“兵家必爭之地”，一方面在于其計費方式通常為“基站計費”，即通過定位技術(shù)判定用戶所處位置，在有效區(qū)域內(nèi)消耗的流量計入位置套餐流量，離開有效區(qū)域后使用的則是其他流量。學(xué)生在校園及周邊一定區(qū)域內(nèi)通過校園基站通信時享有量大且價格更為低廉的資費價格，遠低于社會公眾價格水平，對學(xué)生來說頗具吸引力，換號也成為理所當然。當然，“基站計費”、定向流量等區(qū)域性定價是否屬于價格歧視，理論界一直沒有定論，而本次取消全國流量漫游費也不包括所有流量套餐，校園套餐、地鐵流量包、機場流量包等，這些套餐依然只能在原有范圍內(nèi)使用。
另一方面，校園市場是運營商僅存的獲客渠道之一。一戶多卡為國內(nèi)用戶規(guī)模增長打開了新空間，全網(wǎng)通手機的普及讓三家運營商站在同一起跑線上，最終運營商競爭的重點目標就是學(xué)生用戶手機的卡槽，通過資費套餐、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)的比拼，讓學(xué)生用戶在手機中插入乙方的手機卡。此外，班級、社團中使用同一運營商號碼組網(wǎng)的模式，也可以降低通話撥打次數(shù)和時長費用。
“上”有政策，“下”要有對策
隨著行業(yè)人口紅利的消失，用戶“大進大出”現(xiàn)象已然絕跡，爭奪存量用戶、挖掘存量價值對運營商來說更為重要，應(yīng)對通信市場變遷需要改變現(xiàn)有的營銷模式。運營商需從感知和喜好等方面出發(fā)更加注重維系學(xué)生用戶增強黏性，以服務(wù)為先導(dǎo)、以服務(wù)促銷售，真正打造差異化競爭能力和優(yōu)勢，才能突破通信管道業(yè)務(wù)的困境，贏得持續(xù)性的核心競爭力。
拼流量的同時，運營商要守規(guī)則。隨著手機使用習慣的轉(zhuǎn)移，流量經(jīng)營發(fā)生變化，特別是面對95后大學(xué)生，語音優(yōu)惠已退居二線，運營商應(yīng)該開始重點投放校園流量。根據(jù)三大運營商財報及工信部公開數(shù)據(jù)顯示：2014年至2017年，流量資費均價從134.7元/M降至28元/M，下降趨勢明顯；2015年到2017年三年中，流量資費降幅分別為42%、38.7%、41.5%。在降費過程中，也有用戶詬病“假摔”現(xiàn)象：運營商并未降低流量售價，而是采用例如附贈本地流量和閑時流量等經(jīng)營策略變相實現(xiàn)降價，用戶的月消費額度沒有減少。
校園區(qū)域流量、不限量流量、定向流量已成為大學(xué)生追捧的對象，解決了學(xué)生對于視頻、游戲、直播等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量消耗大的瓶頸。運營商在設(shè)計校園流量套餐時，也應(yīng)注意避免設(shè)置復(fù)雜的限制門檻，營銷宣傳時要做到真實、準確，實行明碼標價，對資費方案限制性條件以及有效期等需用戶注意的事項；要履行提醒義務(wù)，不得片面夸大或混淆優(yōu)惠幅度，確保學(xué)生用戶明明白白消費。
挖掘內(nèi)容優(yōu)勢，提升用戶價值。校園市場除了獲得用戶外，還要提升用戶的價值。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理的加強，互聯(lián)網(wǎng)競爭從“野蠻化”生長向精細化運營、從流量為王向內(nèi)容為王、從產(chǎn)品至上向服務(wù)至上三個方向轉(zhuǎn)變，在大視頻+大流量+不限量的網(wǎng)絡(luò)需求下，運營商應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)接入者的天然優(yōu)勢，抓住用戶訴求、解決用戶痛點，才能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，例如移動自有的咪咕視頻就把握了世界杯等內(nèi)容營銷的重要性。當前，運營商必須不斷培養(yǎng)自身內(nèi)容模塊，才能從“BATJN”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭中分食，避免互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從硬件上不斷蠶食運營商的“管道”份額，從軟件業(yè)務(wù)上不斷壓縮“管道”價值。
牢牢把握住異業(yè)合作之路。無論是校園區(qū)域環(huán)境、教學(xué)方式還是師生間的溝通，通過智能終端、教育App和O2O服務(wù)、遠程教學(xué)系統(tǒng)、實時監(jiān)控系統(tǒng)等移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施都發(fā)生了變化。運營商需通過異業(yè)合作挖掘自身的業(yè)務(wù)價值，并與學(xué)生需求相契合。比如說參考淘寶、京東等與聯(lián)通合作的智慧生活體驗店，對校園營業(yè)廳進行改造，加入電商熱銷產(chǎn)品，并以購物返話費、返流量等實現(xiàn)差異化優(yōu)勢；面向校園用戶定期開展吃雞、王者榮耀等比賽，或者舉辦校內(nèi)社團表演等，獎品可以是增值業(yè)務(wù)、寬帶、充值卡、終端等，進一步增加號卡的粘性，刺激用戶消費；打造數(shù)字迎新App平臺，幫助新生完成報到等一系列事項；開啟學(xué)費、水電費、網(wǎng)絡(luò)費、四六級報名費等校園繳費的移動繳費模式，為學(xué)生提供學(xué)校周邊商業(yè)打折等優(yōu)惠；充分發(fā)揮資金、市場運營資源和信息服務(wù)的優(yōu)勢，通過“標準化+定制化”的模式幫助學(xué)生解決創(chuàng)業(yè)項目的開發(fā)、部署、運營、推廣、變現(xiàn)等需求，助力校園眾創(chuàng)空間落地。
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